Tako izgubljate denar pri naročninah …

Po novem hodim na fitnes. Mislim, ne fitnes, vodene vadbe. Mislim, ne ravno aerobiko (to sem enkrat šel, bil sem jaz in 10 16-letnic, ki so se super nasmejale) ampak te proper, bodyweight, take moške vadbe, pa to. 😉


via GIPHY

Pravzaprav to ni prvič, da hodim k tej firmi. Začel sem lani jeseni, in sem bil zadovoljen. Čisto dovolj, da sem vedel, da bom še hodil. Ampak potem je prišel vmes dopust na Filipinih.

(res, to morate enkrat videt, tako noro lepo je tam). Glavna fotografija te objave je kraj, ki je po moje najlepši ever sploh. Razen tistega z dinozavri. Ki je tudi na Filipinih. Ampak se njegova lepota niti približno ne vidi na slikah, tako da ga raje ne bom pokazal).


via GIPHY

Sevada sem rekel, da naredim premor, ker bi bilo škoda da plačujem za čas, ko bom izležaval na Filipinih. In nisem podaljšal članarine.

Kar se je zgodilo po tem, je najbolj klasična zgodba amaterskega športnika. Ko sem se vrnil z dopusta, je trajalo 3 mesece, da sem se ponovno prijavil in plačal. Pač klasična mešanica “nimam denarja“, “nimam časa“, “bom delal nekaj drugega” in “bom jutri” je pripeljala do tega, da imam prvi musklfieber komaj danes (in mimogrede … traja veliko predolgo 🙂 ) in ne pred 3 mesci.

via GIPHY

Pomembno za ta blog je, da je firma, ki ji plačujem za treninge, izgubila tri mesece moje članarine. Tri mesece, ki jih nikoli ne morejo dobiti nazaj. Ne glede na to, da sem se vrnil, so izgubili te tri mesece. Da o tem, da je bila možnost, da se ne bi nikoli več vrnil, precejšnja, sploh ne govorim. Lahko šel kam drugam. V najboljšem primeru so izgubili tri mesece, v najslabšem bi lahko izgubili leta mesečne naročnine od mene. Zakaj?

Ker se niso ukvarjali s svojimi SAAS metrikami (kaj to je, izveš v nadaljevanju).

SAAS metrike so fancy marketinški način, s katerim rečemo, da se podjetje ni ukvarjalo s svojimi naročninami. Niso se ukvarjali s tem, kdaj bo naročnik nehal plačevati, zakaj je nehal plačevati, ali bi nehal plačevati tudi če mu damo popust, ali bo spet začel plačevati in verjetno še kaj.

Poglejmo tri klasične težave, ki jih imajo podjetja, ki delajo z naročninami.

Težava 1

Ko ljudje odpovedo naročnino ali ne plačajo naslednjega meseca je to čas za alarm. Nekdo, ki nam je do sedaj pridno plačeval, je nehal. Nujno moramo izvesti damage control.


via GIPHY

a) Naročnika moramo prepričati, da ostane. V tem trenutku je potrebno narediti karkoli, zato da ga obdržimo. Torej, če nam aktivno odpove naročnino, je potrebno v tistem trenutku skočiti v zrak.

b) Preveriti, če je bilo vse ok s storitvijo in kaj bi se lahko izboljšalo, da se kupec ne bi odjavil. To bi seveda morali početi že med tem, ko je uporabnik naročen, nujno, pa moramo to narediti vsaj ob prenehanju naročnine. Verjetno mi ni potrebno poudarjati, da bomo z rednim preverjanjem zadovoljstva, in seveda izboljševanja storitve v skladu z željami strank, tudi na splošno zmanjšali število prekinjenih naročin.

Praktično: Vse je odvisno od tega, ali imamo pravo naročnino, ki jo mora stranka res odjaviti, ali pa je tip naročnine takšen, da se stranka enostavno ne naroči na naslednji mesec. V vsakem primeru, takrat ko smo zaznali, da je ne bo več, začnemo marketing automation.

A si videla, da nisem rekel e-mail marketing automation? Nalašč. Mislim namenoma. Ker kanal ni važen. E-mail, SMS, Facebook messenger, telefon, osebna anketa, karkoli, za kar imaš dovoljenje in si lahko privoščiš.


via GIPHY

Marketing automation vsebuje mešanico vprašanj in popustov. Najprej uporabnika vprašamo, če se bo še vrnil (če je šlo za pasivno odpoved, torej uporabnik se ni več prikazal). Nato ga vprašamo kaj je bilo narobe in kaj lahko spremenimo, da se vrne. Pri tem vprašanju moramo biti pozorni in pametni ter se glede na odgovor odločiti, ali bomo še nadaljevali ali ne.

Nato seveda začnemo s popusti, bonbončki in cross-sale-i. V precejšnjem delu je odvisno od tega, kaj nam uporabniki povedo v odgovorih na naša vprašanja. Bolj ali manj moramo narediti vse za to, da uporabnik ne odide. Vse, da plača še en mesec.


via GIPHY

Težava 2

Ko smo naredili vse zgornje in smo stranko kljub temu izgubili, je potrebno preveriti, ali bo stranka pripravljena znova postati naročnik in kdaj. Nrediti moramo vse kar je potrebno, da spet dobimo to prvo plačilo. Za podjetje je vrednost prvega plačila stranke, enaka vsoti vseh prihodnjih plačil te stranke. Kar hočem povedati je, da brez prvega, ne bo nobenega naslednjega plačila. Ko pa imamo prvega, moramo narediti vse, da stranko ohranimo na dolgi rok.

Vedno znova moramo poskušati tega uporabnika pripeljati nazaj. Ne glede na to, ali nam je povedal, kdaj je pripravljen naslednjič plačati ali pa ne.

Če nam je povedal, enostavno počakamo in začnemo ene 14 dni pred dogovorjenim datumom.

Če nam ni povedal, začnemo po mesecu ali dveh (to je popolnoma odvisno od primera do primera. Samo začeti je treba. Raje prej kot kasneje).


via GIPHY

Začnemo brez vsega, samo “Živijo, a prideš nazaj”, nadaljujemo z “Živjo, a res ne prideš nazaj”, nato pa … Odvisno, ampak eno pametno kombinacijo popustov za isti produkt, za drugi produkt ter kakšen bombonček. Videli bomo, kaj bo delalo in kaj ne.

Če se tukaj odločimo, da bomo stranko nagovarjali preko spleta, moramo predvsem paziti, da ne bomo pozabili na glavno in najpomembnejše pravilo spletnega marketinga.

Kdo se ga spomni? NSAMCWADLP. Že na Inorbit 2015 sem o tem govoril (če te ni bilo na konferenci, lahko pogledaš posnetek tukaj). Nikoli ne začni marketinške kampanje brez posebne pristajalne strani (Never start a marketing campaign without a dedicated landing page).

Glavno in najpomembnejše pravilo spletnega marketinga = Never Start a Marketing Campaign Without a Dedicated Landing Page. Click To Tweet

Vsaka izmed teh akcij mora imeti svojo pristajalno stran. Lahko jih generiraš dinamično, lahko pa pač pripraviš toliko različnih pristajalnih strani. Ampak v vsakem primeru, nikoli, nikoli, nikoli, ne vozi uporabnikov “kar na pristajalno stran produkta, ki jo že tako imamo narejeno”.

Težava 3

Tale je bolj napredna, ampak bi morala biti nujna. Vnaprej bi morali vedeti kdaj nam bo kdo nehal plačevati naročnino. Eni bi temu rekli predictive analytics, pa niti ne rabi biti tako zelo napredno.


via GIPHY

Lahko je zelo enostavno. Pogledamo kakšen je povprečen čas naročnine, in tistemu, ki preseže povprečje za 20 %, podarimo bonbonček. Ker tako ali tako vemo, da smo od njega zaslužili (pre)več in si bonbonček lahko privoščimo.

Lahko smo bolj napredni in spremljamo raznorazne signale, ki nam pokažejo, da bo razmerja konec. Ne prinese nam več rož, ne pogleda nas več v oči in zjutraj nam ne skuha več kave. Oziroma v biznisu … Frekvenca uporabe naše aplikacije / storitve se je zmanjšala, zmanjšalo se je število funkcionalnosti, ki jih uporablja ali zmanjšalo se je število uporabnikov, ki uporablja aplikacijo iz enega accounta. Vse to so metrike, ki nam povedo, da naročnik postaja manj navezan na naš produkt, kar pomeni, da vrednost produkta v njegovih/njenih očeh upada, kar pomeni, da je verjetnost, da bo odpovedal naročnino, večja.


via GIPHY

Ko vidimo, da se nam to dogaja, lahko odpoved preprečimo. Pogosto je dovolj že to, da vzpostavimo nek “izredni” kontak z uporabnikom. Ga pokličemo, če ga prej nikoli nismo, ga pokliče šef, če je prej vedno govoril z vodjo projektov ali pa mu enostavno pošljemo serijo izobraževalnih sporočil (spet, kanal je irrelevanten). Ali pa moramo poseči po večjih kalibrih in začnemo zniževati ceno, dodajati bonbončke, pač nekaj, kar bo uporabnika spet povezalo z nami.

Če imamo predictive analytics res nastavljen, bomo tako ali tako vedeli, kaj je tisto, kar najbolj deluje pri kateri skupini uporabnikov in jasno nam bo, kaj mu / ji moramo poslati, da preprečimo odpoved.

Na koncu

Marketing v SaaS podjetjih je izjemno zahteven, ker ima dva dodatna “koraka”, s katerimi se je potrebno ukvarjati. Prvi je onboarding in drugi je tale, o katerem sem pisal tukaj. To moramo početi poleg vsega ostalega, kar morajo početi tudi vsi ostali. Ampak, seveda, po drugi strani dobivamo mesečno naročnino. MRR ali monthly recurring revenue. Ki ga dobimo vsak mesec. Zanj se resnično splača truditi.

Tole je prispevek, v katerem sem testiral, če lahko človek vse pove s Simpsons gifi. Očitno lahko. Zaradi njih sem se nekajkrat naglas nasmejal, upam da ti tudi. Povej v komentarjih, kateri gif ti je bil najbolj všeč.

Živijo. Če se ne poznava, včasih sem bil Vodja Oddelka za SEO in Vodja Oddelka za nove produkte na Red Orbitu. Sem tudi predavatelj na konferencah, kjer me pogosto pohvalijo, da zabavno povem res pametne stvari. Trenutno marketinški svetovalec, kjer me pogosto pohvalijo, da pametno povem pomembne marketinške stvari. Z veseljem se oglasim na kavi.

Leave a Comment