Tole je razprava, ki jo imajo v marsikaterem podjetju. Ali ostati na »osnovnem« nivoju spletnega marketinga ali skočiti na vlak super duper profitabilnega, enostavnega in avtomatskega marketing automationa. Razprava ni irelevantna, uporaba različnih kanalov je seveda pomembna in vprašati se moramo, kdaj smo pripravljeni na uporabo enega ali drugega. Najprej si oglejmo vsakega izmed kanalov in kaj predstavlja.
E-mail marketing
Enostavna ločnica med e-mail marketingom in e-mail marketing automationom ne obstaja, seveda pa jo lahko določimo. Tale je moja, z veseljem pa slišim tudi o vaši.
E-mail marketing v praksi obsega dva nivoja; prvi je masovno pošiljanje e-sporočil. In ko rečem masovno, s tem ne mislim prav nič slabega. Lahko gre za eno e-sporočilo, poslano na 600.000 elektronskih naslovov ali več, ali pa personalizirana in segmentirana e-sporočila, ki se pošiljajo več segmentiranim bazam. Gre torej za pošiljanje e-sporočil večjemu številu ljudi. To je najenostavnejši način izvajanja e-mail marketinga, pogosto je tudi zelo učinkovit. Tako zelo, da se preprosto ne smemo pretvarjati, da ne deluje.
Obseg e-mail marketinga pa je večji. Po moji definiciji je e-mail marketing tudi pošiljanje t. i. sporočil »drip e-mail«, torej pošiljanje zaporednih e-sporočil na podlagi akcije uporabnika. Tukaj lahko razlikujemo med e-mail marketingom in e-mail marketing automationom. Kajti marketinška avtomatizacija je tista, ki se odziva na uporabnikovo vedenje na spletni strani ali na njegovo odzivanje na elektronska sporočila. E-mail marketing, tudi kadar gre za pošiljanje drip e-mailov, ima eno samo sestavino, namreč pošiljanje sporočil.
Poenostavimo: Osnovni e-mail marketing: eno sporočilo pošljem več uporabnikom, več sporočil pošljem več skupinam uporabnikov. Napredni uporabniki sporočilo z drugačno zadevo še enkrat pošljemo tistim, ki e-mail sporočila niso odprli.
Napredni e-mail marketing: pošljem serijo e-sporočil posameznim uporabnikom ali pošiljam masovna sporočila, tako da pošljem segmentirano sporočilo glede na dejanje uporabnika (e-sporočila ni odprl, odprl ga je, vendar ni kliknil, kliknil je, ni pa kupil, kliknil je in izvedel nakup), nato pa pošljem še dodatno sporočilo.
Avtomatizacija e-mail marketinga
Avtomatizacija e-mail marketinga se začne, ko se začnemo aktivno odzivati na dejanja uporabnika, pa naj bo to na naši spletni strani, v okviru naših kampanj pošiljanja e-mailov ali drugje. Z drugimi besedami: to pomeni, da spremljamo vedenje uporabnika na naši spletni strani v vsakem trenutku.
E-mail marketing bo spremljal, kaj uporabnik naredi po kliku povezave v elektronskem sporočilu. E-mail marketing bo uporabnika spremljal, ko bo na vstopil na spletno stran prek vseh kanalov in v vsakem trenutku. In odzival se bo na aktivne in pasivne akcije uporabnika. Aktivna akcija je recimo izpolnjevanje obrazca. Pasivna akcija je ogled obrazca (ali katerega koli spletnega naslova). Vse to lahko spremljamo na spletnih straneh in drugih kanalih (socialna omrežja, resnično življenje in še kje), sporočila pa uporabniku enako enostavno posredujemo tako prek e-pošte ali drugih kanalov (socialna omrežja, SMS-sporočila, resnično življenje in še kje).
Kdaj uporabiti e-mail marketing in kdaj avtomatizacijo
Odgovor na to vprašanje ni enoznačen. Zavedati se moramo, da zahteva avtomatizacija veliko več časa, denarja, vsebin in orodij v primerjavi s klasičnim e-mail marketingom. Tukaj nomen ni omen.
Avtomatizacija ne pomeni, da se bodo zadeve pripravile same, ampak bomo morali vanje investirati veliko več sredstev.
Seveda bodo boljši tudi rezultati.
E-mail marketing mora uporabljati čisto vsako podjetje. Tukaj ni debate. Če ste podjetje, ki želi nekaj doseči, morate uporabljati e-mail marketing – pika. Odgovor na vprašanje, kdaj e-mail marketing nadgraditi v avtomatiziran sistem za e-mail marketing, pa ni tako preprost. Najprej je treba imeti potrebna sredstva. To lahko pomeni zunanjo agencijo, ki pripravi celoten paket in ga zažene; zunanjega svetovalca, ki sodeluje z vašo ekipo, ali pa popolnoma interno izvedbo. V vsakem primeru pa je potrebnih ogromno sredstev. Verjetno je treba opredeliti tudi ciljne skupine in načine komunikacije z njimi.
Če tega nimamo, bomo težko izvajali ukrepe, zato je priprava ključnega pomena. In zavedati se moramo, da bomo v začetku predvsem pripravljali vsebine. Ne želim vas strašiti preveč, ampak ja, najprej bo treba pripraviti precej vsebin, materialov na pristajalnih straneh, lead magnetov (e-knjig ipd.), vsebino e-mail sporočil in še kaj. Verjetno bomo najprej pripravili strategijo, nato pa jo izvedli; pripravljali bomo torej vsebine in nastavljali orodja, potem bo zadeva počasi stekla.
Predvsem pa ne naredite napake, da boste osebi, ki je sedaj že polno zaposlena s pripravo e-mail marketinga, naložili, naj sam/a prevzame izvedbo e-mail marketing automationa z istim budgetom in istim številom ur. To enostavno ne gre, kajti še vedno bomo izvajali vse ukrepe, ki jih že sedaj izvajamo z našim klasičnim e-mail marketingom, vse akcije e-mail marketing avtomatizacije pa predstavljajo še dodatno breme. Takšna oseba bo torej izjemno težko opravljala svoje delo in se dodatno ukvarjala še z avtomatizacijo.
Najemite ji/mu svetovalca ali agencijo.
Katera orodja uporabiti
Ko se enkrat odločimo, kaj bomo počeli, bomo vedeli, katera orodja uporabiti. Zavedati se moramo, da se za e-mail marketing uporabljajo druga orodja kot za marketing automation. Ja, za e-mail marketing bomo uporabili Mailchimp (ali pa raje ne, preberite tukaj), Sendy, Mailerlite, SendinBlue ali podobno orodje. Za marketing automation pa moramo izbrati druga orodja: Hubspot, Mautic, Active Campaign ali kaj podobnega (tudi seznam teh orodij ni popoln, kajti nekatera pokrivajo obe področji e-mail marketinga). Zavedati se moramo, da ima vsako izmed teh orodij svoje prednosti in slabosti.
Zato moramo najprej vedeti, kakšne ukrepe, na katerih kanalih in na podlagi kakšnih dejanj uporabnikov bomo gradili, s katerimi drugimi orodji jih želimo povezati in s katerimi drugimi podatki želimo zalagati naše orodje. Na tej podlagi izberemo orodje.
Tukaj se marsikatero podjetje opeče, saj najprej poišče orodje in nato prične ugotavljati, kaj bo z njim sploh počelo. Ne, ne sprašujte kolegov, kaj uporabljajo, in ne brskajte po spletu, kaj uporabljajo drugi. Sestavite seznam zahtev, nato pa se pogovorite s prodajniki teh orodij. Šele ko boste izbor zožili na dve orodji, se obrnite na njune uporabnike in jih povprašajte po izkušnjah.
Nato pa, naj e-maili žgejo!
