Ne glede na to, ali najemate agencijo za SEO, Adwords, jumbo plakate ali PR, vsi ti posli imajo nekaj skupnih točk. Običajno so dragi, rezultati niso vidni neposredno, podpišemo dalj časa trajajočo pogodbo in poleg neposrednih nastanejo tudi znatni oportunitetni stroški. Ampak če sredstva pametno vložimo, bomo zagotovo opazili rezultate.
Oglejmo si najpogostejše napake, ki jih delajo podjetja, ko najemajo agencije:
Super uspešni ste bili pri nižanju agencijske provizije
Agencije svoje stroške zaračunavajo na različne načine. Enim moramo plačati odstotek od vložka v marketing, druge zahtevajo enkratno plačilo, tretje imajo raje mesečno plačevanje, četrte svoj strošek skrijejo nekam, kjer ga sploh ni mogoče opaziti. Kakor koli vas vaša marketing agencija že obira, vedno je preveč, kajne?
Ravno obratno, kar prepogosto vidimo, je, da ste tako dolgo težili prodajniku, naj zniža ceno, da zdaj plačujete tako malo, da vas nihče na agenciji sploh ne povoha. Ker ste 45. naročnik, za katerega vse ure porabijo že s tem, da pripravijo mesečno poročilo in da se enkrat na mesec udeležijo sestanka z vami. Morda malo pretiravam, čeprav sem tudi to že videl.
Agenciji morate plačati toliko, da se jim bo splačalo ukvarjati z vami. Da bodo imeli dovolj časa, da se oglasijo pri vas, da doma sedejo in resno razmislijo o vas in da imajo dovolj časa delati na vaših projektih. V nasprotnem primeru bo vse potekalo na hitro in z juniorji, ki so ravno prišli v agencijo in se morajo nekaj naučiti. To pa seveda nikoli ne bo prineslo resnih rezultatov.
Pošljite mi vse v pregled
Razumem, delate v resnem podjetju, ki ima svoj brand book, brand usage instructions, advertising policy in navodila za oglaševanje. In vsega tega se morate držati kot klop. Vse to razumem, ampak vseeno: ko najamete agencijo, jo najamete zato, da nekdo drug naredi nekaj za vas. Torej da uporabi svoje lastno znanje, svoje lastno razumevanje in svoje lastne ideje in naredi nekaj drugačnega od tistega, kar bi pripravili sami.
Torej, če oglas napišejo malo drugače, če najdejo drugo revijo, v kateri vi ne bi oglaševali, če mislijo, da bi bilo pametno uporabiti drugačen slogan, jim poskusite verjeti. Ker so že marsikaj videli in doživeli, imajo kar precej soli v glavi, in če imajo idejo, naj jo uresničijo. Ker če delamo vedno vse na enak način, bodo rezultati vedno enaki. Torej če delate vse po vaše, bodo rezultati vedno takšni, kot so bili do sedaj.
Ne pravim, da je prav, da se naredi vse drugače. Pravim, da se jim pustite prepričati in naredite kaj drugače, po njihovo. Največja nočna mora Facebook oglaševalca je naročnik, ki mu je treba vsak oglas poslati v pregled in nato še pri vsakem komplicira in je treba vsakega posebej spreminjat.
Ignoriranje poročil in nasvetov agencije
Mogoče je to moja stara rana še od takrat, ko sem bil na Red Orbitu, kjer smo vsak mesec pošiljali poročila in priporočila. Za vsa priporočila smo se res potrudili, napisali 5 zadev, ki jih mora naročnik spremeniti ne samo v SEO, ampak tudi v povezavi z UX, e-pošto in še čim.
In potem se nikoli ni zgodilo nič. Pogosto smo imeli občutek (ki ni bil ravno napačen), da naročniki niti ne odprejo poročil, ki smo jih pripravljali dolge nadure.
Resno – ta poročila so pogosto vredna zlata. Torej, najprej, če vam vaša agencija ne pošilja poročil, takšnih, iz katerih nekaj izveste, ne samo številk, jih povprašajte po njih. Če pa vam pošiljajo resna poročila, potem si vzemite čas in jih preglejte. Najbolje je, da povabite vodjo projekta in skupaj proučita poročilo, ki so vam ga poslali. Tako bo agencija vedela, da jih resno nadzirate, da resno berete poročila in dobili boste vse informacije.
Ne bičanje agencije
Vsaka agencija ima več naročnikov. Vsak operativec v agenciji ima več naročnikov. Eni imajo spletne strani, ki so ti pri srcu, drugi ne. Eni naročniki so prijetni, drugi spet ne. Za ene naročnike si vzameš več časa, za druge manj. Vse to je pač realnost dela z ljudmi.
Zato morate poskrbeti, da ste top of mind pri vodji projektov, pri direktorju projektov in pri operativcih. Če vam proračun to le dopušča, si uredite mesečne sestanke z agencijo in se pogovorite, kaj in kako se dela. Če v mesecu dni ni dovolj sprememb, povprašajte, kaj počnejo. Če je sprememb preveč, lahko imate sestanke še pogosteje. Vsekakor pa bi se morali enkrat na mesec dogovoriti in pogovoriti, kako potekajo dejavnost.
Nič pa ne škodi, če jih enkrat tedensko pokličete, podate svoj komentar na poročilo, pohvalite zadnjo akcijo, poveste, kaj se dogaja v fizičnih poslovalnicah, opišete, kaj se dogaja na drugih kanalih in koga ste odpustili ali zaposlili. Bolj kot krožijo informacije, bolje bo agencija delala svoje delo.
Torej dvignite telefon in jih pokličite. Ali pa vsaj pošljite e-pošto »kako gre?« (Zdaj je Korona, mogoče jim date še en teden, da se ustalijo na delu od doma).
NEfluidnost marketinških budgetov
Spletni marketing se je premaknil od tega, da smo oglaševali tematike, k temu, da oglašujemo ljudem. Včasih smo torej rekli prikaži oglase na 24ur.com, rtvslo.si in finance.si, danes rečemo prikaži oglase osebi, ki ima namen kupiti hladilnik in je to poskusila že na treh podstraneh naše domene.
Pojasniti želim, da paketi, ki jih imajo pripravljene agencije, in škatle, v katere nas poskušajo zložiti, ne veljajo več. Uporabljati je treba kanale, ki najbolje delujejo, ne tiste, ki jih vaša agencija najbolje obvlada. Agencije imajo pripravljene pakete ali pa vsaj workflowe, ki jim olajšajo delo.
Vse lepo in prav, ampak vi ne smete biti odvisni od njih. Marketing naj se odvija tam, kjer je za vas najboljši, ne tam, kjer je njim najbolj prijeten. Če ne drugače, je treba potem, ko ste preizkusili kanale, denar pričeti prelivati tja, kjer je več uspeha, in ga odvzeti drugje.
Razpršenost marketinških budgetov
Ja, tudi sam rad »name-dropam« najnovejša socialna omrežja in na predavanjih o influencer marketingu solim pamet, da bi morali vsaj poskusiti z influencanjem na Tik-Tok. Ampak konec koncev Barney ni imel prav, ko je trdil »new is always better«.
To, da moramo biti prisotni na vseh kanalih in na vsakem nekaj testirati, je običajno ali ideja agencije, ki ima tako zastavljene pakete (in ker zaračuna postavitev oglaševanja na vsakem kanalu posebej), ali pa preveč eager-beaverskih naročnikov, ki se radi pohvalijo, da so bili njihovi brandi prvi na FourSquare.
Oglaševanje in marketing na vsakem kanalu pa morata imeti dovolj sredstev, da lahko dihata. Da se naučita zajeti veliko število obiskovalcev, da spremljata te obiskovalce po vseh straneh in jih na koncu pripeljeta v cilj. Zato je veliko bolje, da ves budget namenimo za en kanal, ki ga urejamo, kot se spodobi. In ko enkrat ta kanal obvladamo, lahko nadaljujemo z drugim. Brez problema.
Vaša neodzivnost
Odgovornost, da se stvari naredijo je v veliki meri pri agenciji. Tudi če gre za stvari, ki jih morate narediti vi kot naročnik, je naloga agencije, da vas prepriča, da je to resnično pomembna stvar, razložiti vam morajo alternative in pač tako dolgo pošiljati maile, da boste razumeli, da je nekaj nujno.
Res pa je, da it only goes so far, pač na koncu koncev, če bi vi morali nekaj narediti, pa niste, ne moremo kriviti agencije. Če že tri mesece niste pripravili oglasov, ki bi jih morali, agenciji pa ne želite plačati, da jih oni pripravijo za vas … Mislim, nobena agencija ni vsemogočna in na koncu koncev ste krivi vi.
Zato, če že ne bičate agencije vsak dan, bodite vsaj dovolj reaktivni in se odzovite na vse, kar vam predlagajo, tako da bo vsaj vse to narejeno, kar mislijo da mora biti narejeno.
Neusklajenost metrik in ciljev
Največjo napako ste naredili, če se z agencijo sploh niste pogovarjali o ciljih, ki jih želite dosegati z oglaševanjem. Ker neusklajenost ciljev lahko pomeni, da imate vi visoko maržo, oni pa držijo ceno na klik nizko in bi lahko prodali veliko več. Ali, da si vi želite velikega dosega, oni pa vam rihtajo poceni nakupe.
Metrike in cilji so različni, zato moramo vedeti katere in kdaj je potrebno dosegati.
Še večjo napako pa ste naredili, če ste pustili agencijo, da je izbrala slabe metrike. Dobre agencije seveda tega ne delajo, ampak če vam agencija poroča le o metrikah, ki niso neposredno povezane z vašimi poslovnimi cilji, potem imate težavo.
Da sem bolj konkreten, če vam poročajo samo o CPC-jih, CTR-jih in impressionsih, potem imate verjetno težavo. Metrike morajo biti postavljene tako, da od njih vidite neposreden vpliv na vašo prodajo (ali karkoli je že vaš cilj).
Morda jih imate, pa tega sploh ne veste. Kot rečeno, pokličite vodjo projekta, pa ga/jo povprašajte.
Poroka z agencijo
Tale je najbolj kritičen med nasveti. Najbolj problematičen je z moje kot tudi z vaše strani. Sej veste, kako je v nekaterih zvezah. Prvi mesec nosiš vsak dan rože, po prvem mesecu prvič prdneš pred njo, po treh letih si že Al Bundy.
Po treh letih je energija agencije pogosto pošla, dela se tisto, kar smo se naučili, da deluje, naročnik je zadovoljen in sestankov praktično ne potrebujemo več.
Vsake toliko časa je treba zamenjati agencijo in vnesti svež veter. Novi ljudje prinesejo svežino in nova agencija prinese nove ideje.
Seveda je težava v tem, da se mora nova agencija spet vsega naučit iz ničle, spoznati produkte, spoznati vas kot naročnika, spoznati vaše kupce. To traja in stane nekaj učinkovitosti, ampak po drugi strani je zatečeno stanje lahko resno problematično, ker je potenciala še veliko več, le dosegate ga ne.
Samo poglejte sosedovo travo (kravo?), veliko lepša je.
