Plačilo SEO po učinku je velika napaka

Ko sem še prodajal in izvajal SEO na Red Orbitu, smo imeli eno samo pravilo. No, ne ravno enega, ampak tri:

  • Delaj dober SEO.
  • Peter je najboljši šef na svetu (I know, I’m a funny guy).
  • Nikoli ne prodaj optimizacije za iskalnike s plačilom po učinku.

Tale zadnja praktično ni imela izjem in je nekaj, kar svetujem vsakomur, pa naj bo agencija ali naročnik.

Kaj je plačilo optimizacije za iskalnike po učinku

Plačilo po učinku je nekaj, kar si zaželi marsikateri naročnik. V praksi je to videti tako, da agencija (izvajalec storitve SEO) skupaj z naročnikom izbere n-ključnih besed. V iskalniku google.si se preveri trenutna pozicija teh ključnih besed, nato pa se pripravi preglednica. Če v povezavi z neko ključno besedo zasedamo pozicijo, višjo od 10. mesta, ne plačamo ničesar. Za pozicije 5–10 plačamo 500 EUR na ključno besedo, za pozicije 3–5 plačamo 1500 EUR na ključno besedo, za pozicije 1–3 pa plačamo 3000 EUR na ključno besedo. Zneski so v resnici precej nižji, tukaj pretiravam, ker pač rad pretiravam.

To pomeni, da naročnik na začetku ne plačuje (skoraj) nič (nekateri se tudi pri plačilu po učinku dogovorijo za neko osnovno plačilo, ki se izvede vsak mesec ne glede na rezultate, recimo 200 EUR). Ideja je, da naročnik prične plačevati komaj takrat, ko vidi rezultate, torej ko njegova spletna stran postane bolje pozicionirana v iskalnikih. Optimizacija se torej začne plačevati, ko se izboljša obisk spletne strani.

To je nekako tako, kot če gremo v najboljšega soseda in »kupimo mleko«. Ampak po učinku, kajti v resnici ne vemo, ali je v embalaži, na kateri piše »mleko«, zares mleko in ali bo to mleko prineslo konkretne rezultate (tisti prijeten občutek kalcija po grlu) in če se ne bo mleko slučajno pokvarilo. Seveda bomo plačali, ampak šele po tem, ko bomo videli rezultate. Torej ko spijem 2 dl mleka, prinesem v Mercator 0,158 EUR. In ko spijem naslednji kozarec, odnesem novih 0,158 EUR. Če se mi mleko pokvari, ne plačam nič. Ker rezultatov ni bilo. Zelo jasno. Če metaforo še razširim, bi rekel, da bom od Mercatorja zahteval, da je on tisti, ki izvaja meritve moje porabe mleka in mi pošilja račune.

Zakaj je plačilo SEO po učinku slabo za naročnika

Ključne besede se ne bodo nikoli spremenile

»Moderni« SEO (pač SEO, ne-modernega ne bi smeli več izvajati) se izvaja tako, da vedno znova pripravljamo nove vsebine, ki jih objavimo na spletni strani, in poskrbimo, da nov URL rangira za novo ključno besedo. To pomeni, da naredimo seznam ključnih besed, nato pa vsako pristajalno stran optimiziramo (on- in off-site), da bi ji zagotovili dobro uvrstitev. Ko je med prvimi petimi rezultati, nadaljujemo na naslednjo, kjer optimiziramo obstoječo vsebino, po potrebi dodamo novo, dodamo še interne in zunanje povezave. Ko zagotovimo dobro uvrstitev, pa spet nadaljujemo z naslednjo.

Plačujemo v neskončnost

V takšni kampanji SEO izvajalec najprej opravi ogromno dela, da vas čim hitreje spravi na najboljše pozicije. Ko te pozicije zagotovi, bo pričel delati manj. In nato bo te pozicije vzdrževal z zelo malo dela. Vsak mesec bo preprosto pripravil n-novih povratnih povezav na teh 5–10 spletnih naslovov, s čimer bo dosegel vaše cilje, njegovo delo pa bo zaključeno. To seveda pomeni, da boste na začetku plačevali malo ali nič za veliko dela, nato pa veliko za malo dela. Težava je, da boste »malo« plačevali prvih 6 mesecev, nato pa boste do neskončnosti plačevali »veliko«. Samo po sebi to sicer niti ni tako slabo, saj boste dobivali veliko rezultatov za »veliko« plačilo.

Resnična težava tukaj so oportunitetni stroški (FDV, ha?). Izgubijo se namreč izjemne priložnosti v zvezi z drugimi ključnimi besedami. Dvakrat, trikrat, celo štirikrat več obiska in prodaje bi lahko izmerili, če bi se osredotočili še na druge ključne besede in tudi tam rangirali visoko.

SEO bomo resnično plačevali v neskončnost. Ampak ker se bo število pooptimiziranih (ja, to je nov izraz – pooptimizrano – v celoti optimizirano in dobro pozicionirano) ključnih besed povečevalo, bo vaš obisk rasel skupaj s prodajo. Zato bo zrasel tudi ROI. Ker plačujete vedno enako, dobite pa vedno več. To je secret sauce v SEO. Zato je SEO najboljša zadeva – ever.

Grayscale photo of woman doing silent hand sign by Kristina Flour

Fokus je na ključnih besedah, ne na obisku

Pozicija ključne besede ne sme biti glavna metrika uspešnosti optimizacije za iskalnike. Seveda si želite zasedati prvo mesto za ključno besedo »vhodna vrata iz lesa«, če proizvajate vhodna vrata iz lesa. Ampak ta ključna beseda vam ne bo prinesla prodaje. Spremljati morate organski obisk in prodajo iz organskega obiska na spletni strani. Spremljati morate tudi prodajo v fizični trgovini, kajti odstotek ljudi, ki se bodo informirali na spletu in nakup izvedli v fizični trgovini (ROPO – research online, purchase offline), je izjemno velik. Če se že želite osredotočati na pozicije, naj bo glavna metrika vsaj kakšen Visibility score (preračunana metrika, ki jo uporablja SEOMonitor, konkurenti imajo vsak svojo), tj. metrika, ki združuje pozicijo v iskalniku s številom iskanj za posamezno ključno besedo.

Fokus je na ključnih besedah, ne na obisku (drugič)

SEO ni samo za pozicije v iskalniku. Obsega optimizacijo CTR (odstotka klikov), prikaza v iskalnih rezultatih, rich snippets, GMB in še veliko več. Vse to so vidiki, ki bodo povečali obisk vaše (spletne) trgovine, vendar se ne bodo odražali na pozicijah v iskalniku. To pomeni, da se vaša agencija, ki je plačana po učinku glede na pozicije, s tem ne bo ukvarjala. In znova izgubljate veliko obiska in prodaj.

Oni so vaši marketinški svetovalci

Vsaj morali bi biti. Morali bi vam vsaj občasno svetovati tudi o tem, kaj delati in na kakšen način. Npr. na drugih marketinških kanalih, pomagati pri nastavitvi in razumevanju Google Analytics in še kaj. To lahko počnejo, samo če jih primerno plačate. Če jih držite za kravateljc pri vsaki poziciji, se ne bodo imeli interesa ukvarjati z ničemer drugim kot s pozicijami ključnih besed.

Marketing pa je veliko obsežnejši. Če ne drugega, se mora vaš izvajalec SEO ukvarjati s tem, kaj se zgodi z obiskovalcem, ko prispe na vašo spletno stran. Ali kaj kupi, si ogleda izdelek, ali doseže Google Analytics Goal, ali ga dodate v remarketing listo. In še 47 (točno 47, ja) drugih vidikov.

Zakaj je plačilo SEO po učinku slabo za izvajalca/agencijo

Ste hrčki na kolesu

Najprej boste vlagali precej dela v nekaj, za kar ne boste plačani. Če bo šlo vse bo sreči, bo po 4 do 6 mesecih počasi pričel pritekati denar. In nato ga bo vedno več, počasi bo projekt postal dobičkonosen. Glavno vprašanje je, ali bo naročnik pogruntal, da vas lahko neha plačevati, še preden projekt postane profitabilen. Povedati hočem, da bi lahko zaslužili več, če bi zaračunali mesečno vrednost projekta. Takšno, ki vam zagotavlja, da lahko naročniku vsak mesec, vsak teden (vsak dan) posvetite dovolj časa in znanja.

SEO ne izvajate, kot bi ga lahko

Sej vem, da to veste tudi sami. Da SEO ni samo 8 ključnih besed, sedaj rangira na 2–3 mestu. Vem, da se zavedate, da je SEO tehnična optimizacija, optimizacija CTA, optimizacija Dwell-time, optimizacija rich snippets, optimizacija GMB, nastavitve GA in iskanje novih priložnosti, content outreach in backlink outreach, sodelovanje z drugimi stranmi, optimizacija UX in UI in kup drugega. Če boste svojim naročnikom zaračunali mesečni pavšal, ki vam bo pustil nekaj manevrirnega prostora, se boste tudi vi lahko osredotočili na vse to in delali bolje. Na koncu boste zadovoljni, zadovoljnejši bo tudi vaš naročnik. Tudi šef bo zadovoljen, pa tisti SEO junior, ki trenutno samo kot po tekočem traku piše članke PBN in izmenjave.

Ok, razumem, kaj sedaj, če že imam tako pogodbo?

Če že imate sklenjeno sodelovanje z agencijo ali izvajalcem SEO, ki vključuje takšno plačevanje po učinku, naredite tole:

  1. Dvignite slušalko.
  2. Pokličite jih.
  3. Pozdravite jih in povprašajte po zdravju (mislim prijazno, če je vse ok).
  4. Povejte jim: predlagam, da vam začnem plačevati največji znesek, ki je trenutno dogovorjen s pogodbo, vi pa začnite delati vse, kar ste želeli storiti, da bi mojo stran obiskalo kar največje število uporabnikov googlove storitve.
  5. Zahvalite se.
  6. Odložite slušalko.

Scenarij je sicer smešen, ampak pomembno je sporočilo. Z agencijo (ali pa z naročnikom, če ste agencija) se dogovorite za takšen mesečni pavšal, ki bo omogočal resno delo SEO na spletni strani. Nato pa seveda zahtevajte, da se resno delo SEO tudi opravi. In tako bosta oba živela srečno. Do konca svoji dni.

Tole bi še moral prebrati:

Leave a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.